ネットショップにとって、集客するという行為を欠くことは出来ません。
リアル店舗においても同様です。
集客のための広告は一切やらないという会社でも、営業社員がいたり、口コミによる集客を意識しているはずです。
ネット販売においては、売上 ＝ アクセス数 ✕ 転換率 ✕ 客単価 という方程式があります。
どの要素が欠けても売上は成り立ちません。
今回はそのアクセス数という要素にフォーカスして、どうやってサイト立ち上げから売上を作っていくのかという方法論をお話したいと思います。
ネットショップ立ち上げ初期はアクセスがない
出店形態が、自社サイトであった場合、ネットショップを立ち上げて、その日からアクセスが殺到するなんてことはありえません。
検索エンジンがサイトのページをインデックスして、検索結果に反映されるまでには少なくとも数日かかりますし、検索結果の上位に表示され、検索エンジンからの自然流入だけで売上を上げるのは時間がかかります。
そこで、自社サイトの場合は、広告を使ってアクセス数を増やしていきます。なお、出店形態がECモールの場合は、出店費用（月額費用、販売手数料）が広告費だと思ってください。
WEB広告は少額から始められる
ですが、売れる前にお金が出ていくのは心理的に恐怖感があると思います。広告を使ったことがない方は、特にそうでしょう。
- 広告を使って効果がなかった（アクセスが増えなかった）らどうしよう？
- アクセス増えても、売上に繋がらなかったらお金を捨てたことになる。
- それだったら、このままじっとしてアクセスが増えるのを待とう。
このように考えるのは仕方のないことです。人間は得られるものより失うものの方を大きく見積もってしまいます。このような心理傾向を誰しも持っています。（認知バイアスといいます。僕の会社ではこのバイアスの存在を常に意識させるようスタッフをマネジメントしてます。その話はまた別の記事で書こうと思います。）
しかし、TVCMや新聞広告のようなマスメディアの広告とは違い、一日数百円から始められるのが、WEB広告です。
これなら営業社員を雇うよりも安く、チラシを配るアルバイトも不要です。たとえ失敗しても、データが得られます。もちろん売上も上がります。
WEB広告は、少額からスタートできて、誰にでも始められる、初心者にはうってつけの広告なのです。
リスティング広告（検索連動型広告）を使おう
WEB広告には様々なものがありますが、まずリスティング広告から始めましょう。
リスティング広告は、GoogleやYahooなどの検索エンジンで、ユーザーが検索した語句を元に表示される検索結果に掲載される広告です。検索連動型広告とも呼ばれます。クリックされた分だけ費用がかかる、クリック課金型広告でもあるので、お金をかけてもアクセスが集まらないのでは？という心配も不要です。
※Googleの検索結果。自然結果と区別して広告には「スポンサー」あるいは「PR」といった表記が付くことが一般的です。（赤い部分。わかりやすいように色を付けました）
リスティング広告は、Googleの検索結果に掲載されるものと、Yahooの検索結果に掲載されるものの2つが代表的です。
どちらも一日の予算を自由に設定することが出来るので、思わぬ予算の超過を防ぐことが出来ます。また、クリック単価、掲載期間も自由に設定できます。
僕の運営する会社では、このリスティング広告を20年間、自社で運用してきました。
20年の間、数々の失敗と成功を繰り返し、サイト立ち上げ初期の有効なアクセス数増加の施策として、たどり着いた僕なりのやり方のひとつが、「リスティング広告によるテストマーケティング」です。
リスティング広告によるテストマーケティング
それでは、具体的なテストマーケティングの事例をしたいと思います。
僕たちは、あらゆる方法で費用対効果を最大化するよう、繰り返しリスティング広告のクリエイティブと、 LP（ランディングページ。広告のリンク先） のチューニングを行います。
リスティング広告によるテストマーケティングは、長くても1ヶ月でテスト結果が出ます。そのテスト結果を元に検証を行い、新たな仮説を立て、次のテストを行っていくのです。少額の予算でPDCAを高速で回すということがポイントです。
テストマーケティングには、様々な手法がありますが、KPI に何を採用するかが重要です。
KPIとは
https://www.synergy-marketing.co.jp/glossary/kpi/
KPIとは、Key Performance Indicator（キー パフォーマンス インジケーター）の略で、「重要業績評価指標」と訳される。 KGIが最終目標（ゴール）の指標であるのに対して、KPIはそのゴールまでのプロセスの達成状況を定点観測するための定量的な指標のこと。
広告のクリック数、インプレッション数、広告経由売上金額/件数、、何をKPIにするかは商品やクライアントにより異なりますが、僕たちは概ね顧客獲得単価（CPA）を重視しています。
CPA（Cost Per Action）顧客獲得単価。顧客を 1 件獲得するのに広告費をいくら使ったかを表します。
物販では、目標 CPA を、粗利より大きくならないように設定することが重要です。粗利より CPA が上回ってしまう場合は、赤字の広告となるためです。ただ、サブスク商品など LTV を考慮する商材の場合は、粗利より大きな CPA を設定する場合もあります。
LTVとは
https://www.synergy-marketing.co.jp/glossary/ltv/
「LTV（顧客生涯価値）」は、顧客が自社と取引を始めてから、関係が終了するまでにトータルで得られる利益のことである。現代では、新規顧客の獲得ハードルやコストが高くなっていることから、既存顧客の維持が重要視されている。
目標となる CPAを設定し、実際に少額で広告をスタートさせ、目標のCPAを達成できるようにテストを繰り返していきます。
例えば、原価2,000円、販売価格13,200円の商品を1個購入してもらうことを目的とした広告を作成した場合、以下のような考え方で広告を運用します。
※ 商品販売価格 ＠13,200
※ 商品原価 ＠2,000
※ 商品の粗利 ＠11,200
この場合、粗利を上回らないように目標のCPAを設定します。
※ 目標 CPA ￥7,000
CPAが￥7,000の場合、粗利からCPAを引いた金額（11,200 – 7,000 ＝ 4,200）が利益となります。CPAが粗利を上回らければ、広告をかけた分だけ利益が増えていきます。
仮にテストマーケティング用に100,000万円の予算で広告を掲載し、CPAが7,000円だった場合、￥56,800の利益を得ることが出来ます。
※ 広告費 ￥100,000
※ 総売上件数 14 件
※ 総売上金額 ￥184,800
※ 総粗利 ￥156,800
※ 総利益 ￥56,800
このようなCPAが粗利より低く、利益が出る状態の広告を、僕らは「黒字の広告」と言っています。この黒字の広告を目指して少額でテストを繰り返し、黒字の広告であると判断したら、今度はより大きな予算で運用するのです。
リスティング広告運用の基本的なフェーズ
１・少額のテストマーケティングを行なう
２・黒字広告の確立
３・本番（マーケティングのスケールアップ）
このように、目標 CPA が達成できるまで（黒字の広告になるまで）テストマーケティングを行いますが、思うように結果が出ない場合、商品自体に問題があるという判断をする場合もあります。商品自体に問題があると判断した場合、LP や商品説明、商品価格、コンセプト等の変更をします。
このような修正が走りながらできるのも、リスティング広告のテストマーケティングの利点の一つです。
いかがでしょうか。
僕は基本的にずっとこのやり方でリスティング広告を運用しています。このやり方がリスクヘッジ、再現性、即効性の点でもっとも優れた集客方法だと思います。
